今年是競價推廣排名事故的多發(fā)期，人們將矛頭直指百度競價推廣。而醫(yī)療競價員也直呼競價做不了了，那么究竟責(zé)任由誰負(fù)責(zé)？始作俑者究竟是誰？矛盾的源頭是誰？當(dāng)然這里先說到競價排名是合情、合理、合法的商業(yè)模式。這種模式是搜索營銷的常見模式，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管的不到位和是導(dǎo)致企業(yè)問題頻發(fā)的主要原因之一。

　而最近，“競價排名”又火了一把。不過這次不是因?yàn)樗阉饕?，而是因?yàn)橥赓u平臺。于是，對于“競價排名”這種商業(yè)模式的詬病，鋪天蓋地而來。

　　然而——

　　競價排名的形式是擾亂商業(yè)秩序嗎?

　　競價排名就是價高者得，唯利是圖嗎?

　　參與競價排名的商家就等同不良商家嗎?

　　競價排名真的是惡魔嗎?

　　競價排名=擾亂商業(yè)秩序?

　　“競價”是一種規(guī)則。當(dāng)一件物品有眾多需求者時，我們可以制定很多種規(guī)則來決定物品的歸屬，比如年長者得、位高者得。而如果物品的屬性是商品的話，自然最公平的分配規(guī)則是價高者得。這種模式其實(shí)非常常見，最典型的例子就是拍賣了。在自愿參與且約定規(guī)則后，眾人對商品進(jìn)行價格競爭，價高者得，公平，且不富爭議。

　　另外還有一個大家非常熟悉的場景，那就是“廣告招標(biāo)”。央視的廣告招標(biāo)、某些王牌綜藝節(jié)目的冠名商、贊助商招標(biāo)，都是以“競價”為規(guī)則。且這里的“價”，是指價格。哪家企業(yè)給的錢多，哪家企業(yè)就能擁有黃金的廣告資源位。這是一直延續(xù)下來的一套約定俗稱的規(guī)則，合法，合情，合理。

　　前面所說的是站在資源提供者的角度來說的。而站在競標(biāo)參與者的角度來看，他們在決定出多少價來競拍某個資源位的時候，也絕非貿(mào)然拍板，而是經(jīng)過精密的計算來預(yù)估成本、預(yù)估利潤，在保證自己有利可得的前提下，來爭取想要的位置。假設(shè)，你想要在實(shí)體商場擁有一個店面，當(dāng)你選擇店面位置的時候，你會發(fā)現(xiàn)，正對商場大門、電梯口的店鋪價格更貴，而角落里的店鋪更便宜。原因不言而喻。此時你會覺得，這種收費(fèi)模式不合理嗎?你會認(rèn)為商場唯利是圖，賺商家的錢，剝削商家的利益嗎?一般理性用戶都知道，這是合理的商業(yè)模式。那么同樣道理的事情發(fā)生在搜索引擎、外賣平臺上，就要被口誅筆伐，變成罪無可恕了呢?

　　競價排名=出價高者得?

　　實(shí)則不然。

　　競價的“價”，所指的并不是價格，而是價值。

　　從商業(yè)的角度看，所有的賣家所追求的都是利益最大化。

　　我們所熟悉的拍賣，只需要把商品賣給出價最高的人，即可獲得最大的利益。而反觀互聯(lián)網(wǎng)的競價排名平臺，這種簡單粗暴的邏輯可行嗎?我們只要思考以下兩點(diǎn)：

　　1、競價排名的收費(fèi)機(jī)制。

　　競價排名是按照點(diǎn)擊收費(fèi)的，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告之后才進(jìn)行計費(fèi)，僅展示、不點(diǎn)擊是不計費(fèi)的。

　　舉一個我們熟悉的關(guān)鍵詞“英語培訓(xùn)”，一家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)出價10元，而做鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了獲得更多的流量也同樣購買了“英語培訓(xùn)”并出價100元。

　　當(dāng)用戶搜索“英語培訓(xùn)”的時候，需求是想找英語培訓(xùn)相關(guān)的課程。對于平臺來講，當(dāng)展現(xiàn)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信息，用戶點(diǎn)擊的次數(shù)可能有100次;而如果展現(xiàn)鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信息，獲得的點(diǎn)擊可能就只有2次(當(dāng)然，他們也可能把展示信息寫成與英語培訓(xùn)相關(guān)的來誘導(dǎo)點(diǎn)擊，可是這對自己品牌傷害也是后患無窮，且用戶不會買賬)，還可能是誤點(diǎn)帶來。

　　從平臺追求最大收益來看，會把廣告位給誰?所以并不是說你出價高了，平臺就能獲得更高的收益。平臺需要考慮所展現(xiàn)的廣告是否能滿足用戶的需求，只有滿足了需求，廣告才能收獲點(diǎn)擊，平臺才能有收益，這種盈利模式才能維持下去。

　　2、競價排名平臺收入從何而來?

　　一個平臺之所以能夠出售廣告位，是因?yàn)橛凶銐蚨嗟挠脩裟芸吹綇V告，進(jìn)而產(chǎn)生點(diǎn)擊。用戶點(diǎn)擊廣告貢獻(xiàn)了平臺的收入。那么平臺展現(xiàn)的信息就必須要考慮用戶使用體驗(yàn)。如果我搜索“面條”，而彈出來前幾條信息都是“漢堡”，那用戶體驗(yàn)必定是不好。用戶的體驗(yàn)一旦被忽視，那么他必定會離開這個平臺。而平臺一旦沒有了用戶，那就沒有了收入來源。

　　所以這些市場規(guī)律就決定了，“誰出錢多，誰就排在前面”這種邏輯是無法成立的，尤其是在近年來互聯(lián)網(wǎng)的普及使民眾對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識更加深入以后。

　　這也是百度近年一直在完善競價排名算法的原因。從09年開始引入質(zhì)量度，“排名=質(zhì)量度*出價”的機(jī)制避免了價格獨(dú)大的尷尬，而如今的排名機(jī)制中更是加入了信用分，質(zhì)量度的影響因素也加入了“預(yù)估點(diǎn)擊率”。這些舉措不僅僅是因?yàn)橐患移髽I(yè)做得越大，社會責(zé)任、道德責(zé)任就越大，需要堅守企業(yè)倫理和商業(yè)道德，同時也是利益最大化的必要途徑。畢竟，企業(yè)持續(xù)長久地發(fā)展，與健康積極的發(fā)展環(huán)境，兩者是相輔相成的。對企業(yè)來說，“利”與“義”需同時兼顧，才是最好的發(fā)展方向。

　　競價排名為誰背黑鍋?

　　《浪潮之巔》里有這么一段話：“當(dāng)我們的社會進(jìn)入文明時代后，商業(yè)總是伴隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步而發(fā)展。掙錢原本不是人類活動目的而是生存的手段，但是社會發(fā)展到今天，它似乎越來越成為很多人、團(tuán)體(比如公司)甚至學(xué)?；顒拥哪康摹１M管哲學(xué)家們可以不同意并且高呼人們本末倒置了，但是卻制止不了這個趨勢。”我們不能認(rèn)為平臺通過售賣廣告位來盈利是一件不好的事情，尤其是當(dāng)它被定義為“廣告”之后。它的存在是合法的，且受到法律保護(hù)。

　　廣告的目的在于廣而告之，參與競價排名的目的亦是如此。而為什么輿論總是容易把參與競價排名的商家等同于不良商家?難道因?yàn)橐粋€無良商家參與了競價排名，所以我們可以斷定，所有參加競價排名的商家都是無良商家?這不合邏輯。

　　媒體平臺有權(quán)決定是否開展競價排名業(yè)務(wù)，而企業(yè)/商家也有權(quán)決定是否參與競價排名，中間不存在強(qiáng)迫與被強(qiáng)迫的關(guān)系。而所謂的無良商家，是因?yàn)樗峁┑纳唐泛头?wù)對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，而不是因?yàn)樗鼌⑴c了競價排名。

　　我們來看看即將在9月1日開始施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中，對于媒體平臺責(zé)任的規(guī)定：”互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得涉及、制作、代理發(fā)布。”(《辦法》第十二條)再看看對于互聯(lián)網(wǎng)廣告主責(zé)任的規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。”(《辦法》第十條)

　　廣告主即參與競價排名的商家/企業(yè)，廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者即競價排名平臺。而顯而易見的是，一旦發(fā)生安全事故，首先被問罪的，應(yīng)該是提供了非法服務(wù)的企業(yè)。

　　當(dāng)?shù)赖鲁蔀橐环N積非成是的民間流傳之后，我們要慶幸，幸好還有法律。不法的商家才是罪魁禍?zhǔn)?。而如果平臺審核工作不到位，那就是助紂為虐。

　　競價排名是合情、合理、合法的商業(yè)模式，而我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管缺位是導(dǎo)致企業(yè)問題頻發(fā)的主要原因之一，相關(guān)主管部門需要做的還有很多。而把用戶放在第一位，堅守企業(yè)倫理和商業(yè)道德，也已經(jīng)成為百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存信條。

　　競價排名作為網(wǎng)絡(luò)推廣的一種，不應(yīng)該被妖魔化。

　　唯有在競價排名能夠卸下被強(qiáng)加的“作惡”標(biāo)簽之后，我們才能看清楚，當(dāng)我們謾罵一個純粹的商業(yè)模式時，掩蓋了誰的罪行。